谁在“杀死”奔富?之奔富危机

2017-12-18 20:07:05 酒文化

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2017年,酒业最耀眼的两大明星,白酒当属茅台,葡萄酒首推奔富。

 

与本土明星茅台凭借股价和市值大幅上涨引人关注不同,国际范的奔富更多因为假酒泛滥、商标诉讼、市场水土不服成为吐槽的焦点。2017年以来,不断有媒体曝出奔富身陷“假酒门”,其涉及上海千万元假酒案,首次引发央视关注;而商标争议成为奔富的硬伤,有数据显示与奔富相关的酒类商标一共有127条申请记录,多家“奔富”前后缀产品正在市场销售;而富邑集团在市场运营上的“捆绑销售”也引起了诸多非议。

 

多位酒商、营销专家表示奔富或正处于变局的前夜,如不采取有力措施,盛极而衰随时可能上演。那么,谁将成为“谋杀”奔富的元凶呢?

 

 

假酒门

奔富或成下一个“拉菲”?

 

11月16日,中央电视台“共同关注”栏目报道了上海虹口区警方破获一起跨越沪闽两地的生产、销售假冒品牌葡萄酒特大案件,抓获犯罪嫌疑人13名,缴获假冒“奔富”品牌葡萄酒14000余瓶,涉案价值人民币1000余万元。这将奔富假酒泛滥再次推向了台前。

 

2016年以来,尽管奔富已经被曝在多地身陷“假酒门”,但是被央视“高规格”曝光尚属首次。毫无疑问,这将对其品牌形象和市场销售产生影响。

 

一位不愿意透露姓名的北京奔富酒商表示,奔富假酒泛滥经媒体多次发酵,已经逐步由经销商传递到消费者层面。为了规避假酒,部分消费者已经选择替代产品。“这和当年拉菲假酒案相似,刚开始是一小部分人受影响,后来不买酒的人就越来越多了,毕竟普通消费者受媒体影响很大,谁都怕买到假酒”。该酒商表示。

 

而在葡萄酒专业人士席康看来,奔富近年来假酒频发,消费者对其的信任已经接近“临界点”。“最开始只是报道个别网络平台售假,随后线下渠道也被曝假货泛滥。假酒曝光由行业媒体发端,再由大众媒体跟进,最后经央视等权威媒体引爆发酵,奔富假酒门正在走上一条危险之路

 

与2011年的拉菲假酒案相比,当时事件由“焦点访谈”曝光,并引发了司法介入多人涉刑入狱,对拉菲品牌和市场冲击巨大。席康认为,如果奔富假酒持续发酵,随着“临界点”事件引爆,其品牌形象和市场份额将受到杀伤性的影响,从这个角度看,假酒或成为压垮奔富的最后一根稻草。

 

葡萄酒专业人士王德惠认为,尽管此次央视也点名了奔富假酒案,但是和当年“焦点访谈”专题报道有很大区别。目前奔富假酒信息尚未大规模传递到消费者层面,但是在酒商中负面评价已经累积,一旦上升为公共话题,奔富很可能遭遇品牌和市场的“断崖式”下跌。

 

 

商标纠纷

奔富的公地危机?

 

如果说假酒泛滥或成为压垮奔富的最后一根稻草,而商标之争则会让富邑将自己多年打下的江山变为一块“公地”。

 

查询中国商标网,可以发现与奔富相关的33、35类酒类商标一共有235条。产品包括“奔富”“奔富酒庄”“奔富庄园”“奔富古堡”等。

▲部分奔富相关商标

 

进入中国市场以来,富邑在商标注册上至少有过三段“撞脸”的经历。

 

1995年7月19日,广州白马酒业有限公司申请注册了中文“奔富”商标,后因商标到期未续展“奔富”成为公共资源。经国家商标局核准,李琛于2009年7月28日成为该商标持有人。2011年2月份,富邑集团开始向国家商标局申请注册中文“奔富”商标,随后对李琛提起商标争议诉讼,目前商标归属尚未最后定论。

 

2015年9月,富邑旗下品牌“禾富”改名为“纷赋”。2011年深圳某公司已经申请中文“芬富”商标,由于商标的读音完全相同,导致对方向国家商标局提出了异议。2017年2月21日,富邑又向国家商标局提交了“迈颂庄园”的注册申请,但这一商标已经被宁波某公司提前申请,富邑随后将品牌名改为“光之亿颂”。

 

某业内人士表示,一连串商标争议表明,富邑集团产品商标的注册和保护出现脱节。为了进行弥补,对于某些带“奔富”前后缀的产品,富邑集团正在采取法律措施,但是商标争议从初审到终审周期较长,在判决未下达前,争议商标产品都可以销售,富邑集团在某种程度上已经遭遇商标的“公地”危机。

 

有消息人士透露,一款“奔富尼澳”的产品已经进行了商标注册,在某些电商平台上销量不错。而“玛丽奔富”也处于商标审议期。

 

王德惠认为,与其他国际葡萄酒品牌相比,奔富是遭遇商标公地危机最多的品牌之一,这充分说明富邑集团在商标注册管理和保护方面存在较大漏洞,在某种程度上是“咎由自取”;其次这也说明中国商标注册管理制度还有诸多不完善之处;另外对于奔富的“孪生品牌”,如果短期借力或可发展,但是希望长线运作打造品牌,可能困难重重。

 

而另一专业人士则认为,即使奔富的“孪生兄弟”已经注册成功,也并不能保证其商标使用的延续性。按照《中华人民共和国商标法》,可以按照使用在先或者恶意抢注等对注册商标提起诉讼并要求撤销,富邑对某些品牌已经提起了法律诉讼。据悉,澳大利亚葡萄酒已经考虑在中国大陆设立分局,富邑旗下“奔富”商标案已经成为其关注重点。

 

席康表示,不可否认很多奔富“孪生品牌”有搭便车、蹭热点的嫌疑,在奔富大卖的背景下确实也有部分市场需求。但是富邑作为国际性大公司拥有丰富的法务资源,尽管商标仲裁时间较长,但是侵权者也有可能面临巨额赔偿的诉讼风险,因此真正打造品牌的运营商,应该充分考虑其中的风险。

 

 

水土不服

杀死奔富的“元凶”?

 

在遭遇假酒侵扰和商标诉讼的同时,富邑在市场推广上的水土不服也遭到了很多经销商的诟病。

 

一位奔富东北经销商表示,随着奔富的热销,富邑对酒商实行“搭售制”。即经销商购进一瓶畅销的BIN389、BIN407等,就要搭配一瓶等值的其他产品。这种“捆绑销售”让经销商叫苦不迭。假设自己以485元/瓶价格购进一瓶BIN407,市场价在600元左右,看似有100多元的利润。但是搭赠产品销售困难大都要降价出售,实际利润只有几十元,净利润甚至不到10%。

 

席康分析,将畅销产品和普通产品搭售是很多国际烈酒大公司的惯例,但是大都市场表现不好,富邑或应该进行改进。

 

不善于市场管理也是奔富产品窜货、价格日益透明的重要原因。代理商以跨境电商项目和富邑签约,按规定只能直接销售给消费者,但是实际主要进行批发业务。由于跨境电商税率较低,产品价格有一定优势,货物销售到全国。有成都酒商透露,富邑主要进行品牌宣传、推广、品鉴会指导等,市场推广依靠经销商执行,由于中外理念不同,类似上述的情况时有发生,这让很多经销商吃了亏,最后大家都不愿意遵守游戏规则”

 

2016年以来,富邑也按照市场实际对营销策略进行了调整,不再设置省级代理而是增设区域进口商,直接对接厂家。这一“扁平化”的策略初见成效,但是为了追求回款,富邑寻找了不少有资金实力但是没有酒业经历的“外行酒商”合作,尽管前期回款较快但由于市场网络缺乏,造成部分酒商在较重的考核压力下甩货、窜货的行为,加剧了市场的混乱。

 

多位酒商说:“由于奔富品牌受损、利润下滑、市场混乱,传统酒商很少有人将其做长线经营打算。目前由于奔富尚有较大市场销量,很多经销商将其作为吸引流量的产品或者配货品种,并不主推。富邑集团如不能及时调整媒体公关策略、加强正品行货品牌宣传,改变水土不服的部分运作模式,甚至可能遭遇“市场休克”的风险。

 

奔富的公地危机,你怎么看?